Analytics Summit 2019: Datenanalyse wird immer wichtiger

Datenanalyse wird als Basis für Geschäfts- oder Budgetentscheidungen immer wichtiger. Das bestätigt die aktuelle Trendstudie 2019 der Trakken Web Services GmbH, für die im Januar 439 Unternehmen befragt wurden. „Die größte Stärke der digitalen Analyse sehen ein Drittel der Befragten in dem Treffen datengetriebener Entscheidungen. Dies setzt selbstverständlich ein einwandfreies technisches Setup voraus, was in vielen Unternehmen noch als Schwäche genannt wird.“ Weitere Herausforderungen stellen laut Studie die Datenqualität und -Verfügbarkeit dar, sowie die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen. Reichlich Stoff für die Konferenz also.

So ging etwa Silja Schilling, Performance Marketing Manager bei Coop, in ihrem Vortrag „Google Marketing Plattform ´all inclusive`“ der Frage nach, ob die Google Marketing Plattform Werbetreibenden in der Praxis tatsächlich alles Nötige biete oder ob noch Wünsche offenbleiben. Als praktisches Beispiel führte sie die ITS-Travel AG an. Um die Umsätze bei der Coop-Tochter anzukurbeln, setzte das Marketing-Team auf das in diesem Jahr neueingeführte Feature. Storytelling bei Google Analytics, kombiniert mit einem zeitversetzten Remarketing. „Wir haben uns für ein dreiteiliges Konzept entschieden, mit einem Video und zwei interaktiven Anwendungen“, erzählt Schilling. Trotz der Unterstützung durch das Google Creativ Impact Team, sei die Inhouse-Realisierung schwierig gewesen. „Wir brauchten am Ende externe Unterstützung, auf die wir eigentlich hatten verzichten wollen.“ Mit der schließlich erzielten Kosten/Umsatz-Relation von 17% ist sie zufrieden. „Allerdings war dabei das Nachfassen durch das Remarketing entscheidend.“ Ihr Fazit: Das Rundum-Sorglos-Paket sei „noch nicht“ realisiert, aber die Richtung stimme.

Auch Simon Ritter, VP Operations & Business Intelligence bei der tectumedia GmbH, betonte die Notwendigkeit einer wiederholten Nutzeransprache. „Wer skalieren will, muss User so lange ansprechen, bis sie zu Kunden werden.“ Bei seinem Vortrag „Attribution Modelling Deepdive“ ging er auf die Herausforderungen bei der Identifizierung der optimalen Kanäle zur Nutzeransprache ein. Dabei ist die Datenlage nicht immer eindeutig – zumal, wenn Nutzer mal per Smartphone, mal per Tablet und dann wieder vom Desktop aus surfen. „Die Cross-Device-Problematik ist bekannt, aber noch nicht abschließend gelöst.“ Trotzdem plädiert Ritter klar für den Einsatz von Attributionsmodellen, die das Nutzerverhalten abbilden und helfen, den Onlinemarketing-Mix zu optimieren. „Wir sprechen hier von einem komplexen Thema und Attribution Modelling ist kein Allheilmittel. Aber es ist ein extrem wichtiges Puzzlestück.“

Weg von den technischen Niederungen hin zu einer mehr übergeordneten Sicht führte der viel beachtete Vortrag von Simo Ahava. Der Google Developer Experte für Google Analytics betreibt einen erfolgreichen Web Analytics Blog und ist Gründungspartner des Technologieberatungsunternehmens 8-bit-sheep. In seinem Vortrag „You can’t spell Measure without Communication“ ordnete der Finne etwa Datenqualitätsanomalien als Symptome von misslungener Kommunikation ein. „Technische Problemlösungen haben mich schon immer fasziniert. Aber dann habe ich überlegt, was eigentlich die Grundfrage ist, wenn wir versuchen Probleme technisch zu lösen.“ Antworten fand er in Missständen wie Silodenken und mangelnder Kommunikation, so dass für Mitarbeiter in einem Unternehmen schlicht nicht deutlich werde, woran die verschiedenen Teams parallel arbeiten. Ahava plädiert für tägliche kleine Informationseinheiten, die entweder digital oder Face to Face stattfinden könnten. Hauptsache das gegenseitige Verständnis werde gestärkt. „Datenanalyse ist hochkomplex, aber das ist noch nicht alles. Wir gehen täglich mit großer Komplexität um – umso entscheidender ist Kommunikation!“

Auch Anjali Lalwani Raghavan, als ´Global Product Lead` bei Google für die Produktstrategie und -vermarktung für Google Analytics verantwortlich, weiß um diese Komplexität und kündigte neue Entwicklungen an. So werde der Einsatz und die Leistungsfähigkeit von Machine Learning erweitert, die Effizienz der E-Commerce-Features gestärkt, die Integration des Features BigQuery im Bereich App und Web weiter verbessert sowie eine noch gezieltere Cross-Device-Analyse über Google Signals angestrebt. Langfristig plant Google Analytics weitere Verbesserungen etwa im Bereich Google Marketing Plattform, Attribution reports sowie den Import von Offline-Daten. Beim Fachpublikum kamen diese Ankündigungen sehr gut an.

Freuen konnte sich besonders Thomas Langnau aus Berlin. Der Webanalyse Manager gewann den diesjährigen Analytics Award. Vier Finalisten aus vier Städten – Hamburg, Berlin, München und Köln – hatten sich fürs Finale der Analytics Challenge qualifiziert und stellten ihren jeweiligen Lösungsansatz für ein selbstgewähltes Problem mit Google Analytics in zehnminütigen Pitches vor. Das Publikum stimmte ab und wählte Langnaus „Augenwinkel“-Chrome-Plugins. In Form von Icons lässt sich damit das eigene Tracking ständig im Blick behalten und warnt bei typischen Tracking Fehlern, wie etwa eine fehlende IP-Anonymisierung. Verbunden mit dem Award ist neben dem Prestige und einem mächtigen Pokal, eine Reise nach London und ein Besuch bei Google.

ys/kk